วงเสาวนาวิชาการสื่อเห็นตรงกัน ไทยจำเป็นต้องควบคุมการสื่อสารการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

วันที่ 7 มิถุนายน 2567 ที่โรงแรมแมนดาริน มูลนิธิสื่อเพื่อสุขภาวะ (มสส.) ร่วมกับสภาสถาบันนักวิชาการสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย (สสมท.) ร่วมกันจัดเสวนา “โฆษณาและสื่อสารการตลาดสุรา เสรีภาพ vs สุขภาพที่สมดุล?” โดย ดร.เดวิด เจอร์นิเก้น ศาสตราจารย์ด้านกฎหมาย และนโยบายสุขภาพ จาก Boston University School of Public Health สหรัฐอเมริกา กล่าวว่า การควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของนานาชาติชี้ให้เห็นว่า จำเป็นต้องควบคุมและจำกัดการทำกิจกรรมการตลาด ซึ่งเป็นเรื่องยากเพราะธุรกิจต่างแข่งขัน ทำทุกทางเพื่อสื่อสารไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย กระตุ้นให้เกิดการดื่มมากขึ้น ซึ่งมีการวิจัยพบว่ากลุ่มเปราะบาง โดยเฉพาะเยาวชนที่เห็นโฆษณาจะถูกกระตุ้นให้ดื่มมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีการวิจัยพบว่าการห้ามทำการตลาดครบวงจรจะช่วยลดการดื่มได้ดี เช่น นอร์เวย์ ที่ลดการดื่มได้ถึง 7% ส่วนพื้นที่ที่ห้ามเพียงบางส่วนแทบไม่ช่วยลดการดื่มเลย เช่น บางประเทศที่อนุญาตให้โฆษณาได้ช่วงดึก แต่กลายเป็นว่าเยาวชนมีโอกาสได้รับสื่อช่วงดึกมากกว่าวัยผู้ใหญ่เสียอีก ส่วนฝรั่งเศสห้ามการตลาดบางส่วน แต่กำหนดในกฎหมายว่าทำอะไรได้บ้าง และต้องผ่านการพิจารณาในรัฐสภาก่อน ส่วนสหรัฐอเมริกา ให้ท้องถิ่นออกกฎควบคุมได้เอง ทำให้หลายเมืองห้ามโฆษณาด้วยป้ายกลางแจ้งในพื้นที่ที่มีบ้าน โรงเรียน สนามเด็กเล่น โบสถ์ ศูนย์ดูแลเด็ก รวมถึงสถานที่อื่น ๆ ที่เรียกว่า “Sensitive uses” เพราะเด็กที่เห็นการโฆษณาระหว่างทางไปโรงเรียนก็มีแนวโน้มดื่มตั้งแต่อายุยังน้อย 

ดร.เดวิด กล่าวต่อว่า สำหรับการใช้อินฟลูเอนเซอร์มาสื่อสารนั้น บางประเทศ เช่น ประเทศลิทัวเนียมีกฎหมายห้ามไว้ แต่ก็ยังมีผู้ฝ่าฝืนจำนวนมาก สะท้อนให้เห็นถึงอันตรายของการตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะระบบอัลกอริทึมที่สามารถกำหนดการสื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมายได้ซ้ำ ๆ ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าให้ขายได้ในตู้กดอัตโนมัติ ยิ่งทำให้แอลกอฮอล์กลายเป็นสินค้าปกติ เป็นการเพิ่มโอกาสในการดื่ม เพิ่มความเสี่ยงได้รับผลกระทบจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะเป็นสาเหตุการเสียชีวิตของคนกว่า 2.6 ล้านคนต่อปีทั่วโลก ดังนั้น แอลกอฮอล์จึงไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ธรรมดาควรจำกัดการตลาดดิจิทัลและห้ามแบบครบวงจรที่สุด ซึ่งกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมาประเทศไทยทำได้ดีควบคุมและลดจำนวนนักดื่ม ทำให้เกิดผลเชิงบวกด้านสุขภาพประชาชน และดีต่อเศรษฐกิจและการพัฒนาประเทศ ซึ่งตรงข้ามหลายประเทศที่มีการพัฒนาการดื่มอย่างรวดเร็ว หรือประเทศที่ตนอยู่ คนอายุระหว่าง 30-45 ปี มีการดื่มอย่างหนักมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่วัยรุ่น ทำให้ป่วยโรคมะเร็งจำนวนมาก ลดทอนความสามารถในการแข่งขันของประเทศลง

ทั้งนี้ การที่ประเทศไทยบอกว่าจะขยายเวลาขายหรือทำให้การตลาดอิสระมากขึ้น เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจ การท่องเที่ยวนั้น ตนมองว่าประเทศไทยยังมีสิ่งมหัศจรรย์มากมายที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ ไม่เกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลย การระบุเหตุผลเช่นนี้เป็นการวิเคราะห์ที่ไม่ลึกซึ้ง ไม่ใช้ข้อมูลหรือมีข้อมูลที่ไม่ครอบคลุม ไม่มีการพิจารณาผลกระทบ เช่น ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ ด้านความปลอดภัยเพราะแอลกอฮอล์มีความสัมพันธ์กับอาชญากรรมรุนแรง ดังนั้น การผ่อนคลายมาตรการควบคุมจึงมีความเสี่ยงสูงที่จะส่งผลทางลบ อาชญากรรมเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่นักท่องเที่ยวกังวลและเลี่ยงที่จะไปเที่ยวในประเทศที่มีปัญหาอาชยากรรมสูง เช่น โคลอมเบีย อย่างไรก็ตาม เพิ่งมีการศึกษาในเมืองบัลติมอร์ สหรัฐอเมริกา กำหนดให้ย่านหนึ่งลดเวลาขายลง 7 ชั่วโมง เมื่อเปรียบเทียบกับย่านอื่น ๆ ในเมืองพบว่า จำนวนการฆาตกรรมลดลงทันที 51% และในปีถัดมา อาชญากรรมรุนแรงในย่านนั้นลดลง 23% เมื่อเทียบกับย่านที่คล้ายคลึงกันในเมืองเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกัน

ผศ. ดร.ศรีรัช ลาภใหญ่ ผู้อำนวยการ โครงการการศึกษา พัฒนา ขยายผลการเฝ้าระวังและจัดการความรู้ผลิตภัณฑ์เสี่ยงสุขภาพ กล่าวว่า เหตุผลที่ประเทศไทยต้องควบคุมการโฆษณา สื่อสารการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ คือ 1. ภูมิทัศน์การโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปสู่ระบบออนไลน์ที่เข้าถึงคนทุกเพศ ทุกวัยได้ไม่จำกัดเวลา ควบคุมเนื้อหายาก 2.การตลาดดิจิทัลในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เติบโตสูงถึง 30% ซึ่งในปี 2566 คนไทยใช้อินเตอร์เน็ต 63 ล้านคน และใช้เวลานาน 8 ชั่วโมง 3.การตลาดผ่านกีฬาและสันทนาการก็เติบโตขึ้น สามารถเชื่อมโยงวิถีชีวิตกลุ่มเป้าหมายได้ 4. รูปแบบ Subscription TV และ Streaming เป็นสื่อไร้พรมแดนที่มีการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แฝง เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ตลอด 24 ชั่วโมง ควบคุมได้ยาก ทำให้ 50 องค์กรทั่วโลกเรียกร้องให้ Streaming TV ควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรายการตนเอง และ 5. อินฟลูเอนเซอร์ ที่มีบทบาทมากยิ่งขึ้น กลายเป็นช่องทางโฆษณาแฝงผ่านการรีวิวรูปแบบต่างๆ และอาจสร้างกระแสพฤติกรรมเลียนแบบ เช่น Borg challenge ในต่างประเทศที่มีการผสมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายชนิดในถังแกลลอนและดื่มให้หมด ทำให้มีวัยรุ่นทำตามเข้าโรงพยาบาลจำนวนมาก 

รศ.ดร.วรัชญ์ ครุจิต ประธาน สสนท. กล่าวว่า การทำการตลาดไม่ว่าจะเป็นสินค้าใดก็ต้องดำเนินการภายใต้ความรับผิดชอบต่อสังคม ที่ไม่ใช่หมายถึงกิจกรรม CSR แต่มาจากจิตสำนึกของนักการตลาด ถือเป็นกรอบจริยธรรมที่มีน้ำหนักยิ่งกว่ากฎหมาย โดยเฉพาะสินค้าที่ก่อให้เกิดโทษอย่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นักการตลาดและผู้บริหารยิ่งต้องมีจิตสำนึกที่มากกว่าเดิม อย่างน้อย 2 เรื่องคือ 1. การป้องกันการดื่มที่ไม่เหมาะสม และ 2.ไม่ทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายเยาวชน รวมถึงกรณีอินฟลูเอนเซอร์มาโพสต์ความคิดเห็นหรือประสบการณ์เกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลงโซเชียลมีเดีย ก็ต้องดูด้วยว่าละเมิดจิตสำนึก 2 ข้อนี้หรือไม่ หากละเมิด ข้อใดข้อหนึ่งหรือทั้งสองข้อ เท่ากับเป็นการละเมิดจิตสำนึกรับผิดชอบต่อสังคม ขอย้ำว่านี่ไม่ใช่เรื่องสิทธิส่วนบุคคล ทั้งนี้ ตนมองว่าควรมีการออกกฎหมายจำกัดการทำการตลาดเครื่องแอลกอฮอล์ทุกรูปแบบ ทุกช่องทางที่มุ่งเป้าไปที่เยาวชน ส่วนกลุ่มประชากรอื่น ให้เป็นไปตามลักษณะเดิม คือเป็นการโฆษณาส่งเสริมสังคมในเวลาที่จำกัด